外贸电商兰亭集势的盈利空间还有多大-

【2018-01-15】

  贸易兰亭君亭潜在利润空间多少?

  在经历了上半年的冷清之后,美股市场的沉闷气氛将被打破,兰亭下月终于有潜力上市。成立于2007年的B2C外贸网站自2012年第四季度以来,正在经历快速增长并获利。根据目前公布的8.5-10.5美元的中间价格计算,兰亭集团的估值高达465百万美元,也是来自外贸B2C网站DealExtreme.com的主要收入。香港上市公司eBao的市值仅为15.28亿港元。什么是支撑兰亭这样高的估值?兰亭集利润空间有较大增长空间根据美国会计准则,兰亭2013年第一季度净营收为7330万美元,同比增长98.7%;毛利3326万美元,毛利率45.4%;营业利润320万美元,营业利润率4.4%;扣除利息和税后净利润261万美元,净利润率为3.6%。由此可以看出,兰亭集势尚处于高速增长期,毛利率和净利差水平远高于电商整体水平。在过去的几年里,兰亭集团的发展战略一方面是规范更多的品类,经营更多的高利润产品,另一方面,通过大量的搜索引擎营销,可以带动流量和用户规模的增长,其搜索引擎优化在搜索领域具有优势,节省营销费用。为了实现规模增长和成本结构优化,2012年第四季度,兰亭第一时间创下盈利潜力,实现净利润111.5万美元,净利润率1.72%,第一季度刚刚更新盈利数字来看,兰亭成本结构正在持续大幅改善。大规模调整毛利率类别将继续改善兰亭集团的高利润率取决于几个方面。首先,依靠廉价婚纱和山寨电子产品的兰亭并不是海外主流的电子商务网站。兰亭海外消费支出的主要推动力应该是低成本优势。低成本是由中国推动制造业的成本优势决定的。其次,兰亭集团与供应商建立了密切的,以流程为基础的合作关系,高达70%的商品直接从工厂采购,不仅实现了部分产品的高效率定制,还通过提高供应商比例在放养之前,增强了定制化订单处理商品的效率。兰亭集团2010,2011,2012和2013年一季度毛利率分别为29.1%,33.3%,41.7%和45.4%,毛利率的快速上涨是调整幅度最直接的因素, -margin产品比例。由于服装产品本身的毛利率本身较高,兰亭大体上保留了这一类别的经营,占比30.7%。电子及通讯设备毛利率较低的商品比例由2010年的44.4%下降至现在的14.1%;毛利率较高的电子元器件比例由2010年的2.6%大幅上涨至目前为止的39.1%,成为兰亭业务最大的一类;此外,家用园艺产品的比例也上升到了10.5%。今后兰亭将继续调整产品结构,深化与厂商和供应商的合作,以达到进一步提高毛利率的目的。用户黏滞营销成本下降空间有限实际上,兰亭的毛利率水平,无论是过去还是现在,都是比较高的,但是直到去年第四季度才能扭亏为盈,背后的营销成本居高不下它的决定。 2013年第一季度,兰亭的营销费用共计1833万美元,占营收份额高达25%,几次是电子商务网站整体水平,根本原因在于兰亭集团的口碑和品牌建设相对薄弱,导致重复消费率低,用户少,增长需求继续依赖购买流量。第一季度,兰亭重复购买收入2167万美元,仅占总收入的29%,实际上随着品类的选择,兰亭的重复购买份额已经上升到了17.9% 2011年和2012年分别为24.6%和24.6%。兰亭主要通过搜索引擎营销带动流量和订单成长,而创建团队基因,兰亭网络营销体验是独一无二的,无论是付费关键词营销,还是搜索引擎优化,兰亭交付效率都趋于超过竞争对手,每花费1美元在营销上往往会导致相对较高的投资回报率。随着重复消费收入比重提高,交付效率提升,兰亭集团的经营费用比重逐渐下降,2013年第一季度下降到25%,上年同期为29%,短期来看,兰亭集团的利润利润率的提高将继续依靠调整类别的构成来增加利润率,并优化交付效率来实现。然而,虽然经营费用比例日益下降,但兰亭经营模式的缺陷还没有完全改变,订单和用户增长主要还是靠购买流量来实现,用户的粘性是穷人,这决定了公司的营销费用将难以大幅下滑。